Av Bjørn Stærk Annonsørinnhold

(Denne kronikken er en annonsørkronikk fra Aftenposten, produsert av Bjørn Stærk Innholdsproduksjon. Bjørn Stærk har ikke hatt noe med innholdet å gjøre.)

I en kronikk i Aftenposten skriver Bjørn Stærk at Aftenpostens satsning på annonsørinnhold og annonsørpodcasts er å selge noe som ikke burde være til salgs. Jeg har lenge satt pris på Bjørn Stærks mange gode tekster og bøker, og lytter derfor til kritikken hans med stor interesse.

Men er det egentlig så enkelt som Stærk vil ha det til? Jeg er selv spaltist i Aftenposten, og har vært det nøyaktig like lenge som Bjørn Stærk. Jeg kjenner flere ansatte i Aftenposten. De er personer med integritet som jeg har stor respekt for. Påstanden om at Aftenposten selger navnet sitt stemmer på ingen måte med min erfaring. Annonsørinnholdet er klart markert som annonsørinnhold. Det er tross alt bare annonser, akkurat som du finner i alle aviser. Aviser er avhengig av å tjene penger, det er slik de finansierer alt det viktige arbeidet sitt. Og har ikke annonsører også ytringsfrihet? Skulle Aftenposten nektet Equinor å betale dem for å annonsere i podcasten deres?

Nei, dette henger rett og slett ikke sammen. Tvert i mot oppfatter jeg annonsørinnhold som en innovativ forretningsmodell som styrker Aftenpostens posisjon og merkevare, og bidrar positivt både til bunnlinja i Schibsted-konsernet og til merkevarens markedsverdi.

Det er også usaklig å avfeie annonsørinnhold som bullshit, slik Stærk gjør. At Aftenpostens journalister ikke deltar i produksjonen betyr ikke at innholdet nødvendigvis er feil. Her er det nok Stærks egne fordommer mot Equinor som skinner gjennom. Er det utenkelig at et av verdens største energiselskaper i samarbeid med erfarne innholdsprodusenter i Aftenposten Brand Studio kan produsere verdifullt innhold om energi? Er Stærk så overbevist om sin egen sannhet at han ikke en gang vil lytte til hva motparten har å si? Det kaller jeg en dårlig innholdsstrategi.

Vi lever i en innholdstid. Du finner innhold over alt. I avisa, på TV’en, på nettet. På mange måter er vi alle innholdsprodusenter nå. Vi både leser og skriver innhold på sosiale medier. Ja, man kan langt på vei hevde at vi mennesker er innhold. Vi er summen av DNAet vårt og opplevelsene som har formet hjernen vår.

Midt oppi denne innholdsvirkeligheten står mediene. De besitter en unik rolle i å forstå, forme og formidle innholdet som flyter rundt oss. Dette gir dem også et unikt ansvar som de må være seg bevisst. I den nye innholdsvirkeligheten er det viktigere enn noensinne å se forskjell på sant og usant. Hva er ekte nyheter? Hva er falske nyheter? Hvilke kilder kan du stole på?

Alt dette er Aftenposten og andre medier eksperter på. De står midt oppi kampen om innholdet på en måte få andre medier kan sammenligne seg med. Aftenposten er et av Norges eldste og mest respekterte medier. De har dekket store og små innholdshendelser gjennom det meste av Norges historie. Ingen forstår innhold bedre enn de mange innholdsavdelingene i Aftenposten.

Med en slik unik kompetanse er det helt naturlig at Aftenposten tar skrittet videre til annonsørinnhold. Gjennom å markere klart hva som er annonser og hva som ikke er det, bidrar Aftenposten ikke til å viske ut skillet mellom sant og usant, men til å styrke det. Her går grensen. Dette er sant. Dette er annonser.

Innhold er et satsningsområde for fremtiden. Verden vil bare bli mer og mer innhold i årene fremover. Enkelte fysikere mener at verden allerede er rent innhold, at vi lever i en simulert virkelighet. Derom strides de lærde. Men ingen betviler viktigheten av innhold i dagens samfunn.

Alle aviser og andre næringslivsaktører vil ha bruk for en klar og gjennomtenkt innholdsstrategi i tiden fremover. Aftenposten har vært åpne om at de kanskje ikke har funnet frem til den riktige strategien ennå. Det synes jeg er voksent av dem. Som alle andre gründere gjør de kontinuerlige eksperimenter i håp om å finne fram til den riktige forretningsmodellen. Denne viljen til å se framtiden i øynene bør vi applaudere.

Ikke alt innhold er godt innhold. Dette tror jeg Aftenposten vet. Det er derfor de har strenge etiske retningslinjer. For også etikk er innhold.

Og hva er egentlig Stærks alternativ? Skal vi alle slutte å produsere innhold? Også Stærks kronikker og bøker er innhold. Er det uetisk det også? Eller er det bare det kommersielle innholdet han vil til livs? Skal vi tolke Stærk slik at han nå vil slutte å ta betalt for innholdet sitt?

Nei selvfølgelig ikke. Såpass oppegående er Stærk at han ikke vil avskaffe innhold. Men dermed faller også kritikken på sin egen urimelighet.

Uansett bør vi alle kunne være enige om at innhold er viktig. Kanskje det aller viktigste i verden. Det er viktigere enn noensinne for innholdsprodusenter å utforme en bærekraftig innholdsstrategi. Og der tror jeg Aftenpostens annonsørinnhold er et skritt i riktig retning.